双11商家众生相：有人砍直播没人谈增长，天猫6万新商家入局店播成新引擎

2026年双11，天猫汇集100万品牌7200万商品创历史新高，6万商家首次参战。商家集体从冲规模转向算利润：退货率差异驱动渠道重新排座次，天猫把跨店满减改官方立减帮商家守住毛利。抖音店播破千万商家增长96%，增长引擎从达人直播间切换到商家店播间。拼多多活动期从10月15日排到11月30日，快手拉到40天。商家KPI不再设GMV，聚焦利润率和老客复购占比。

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