# 约20%的品种扛起近五成市场规模，图书零售已经进入品牌决胜时代
2026-09-02 11:34·
九域出版社
2026年上半年，品牌图书仅占全部动销品种的20%左右，却拿下47.48%的零售码洋，用不到两成品种，扛起近半市场规模。畅销TOP100中的非品牌图书，超六成销售折扣在5折以下，25种折扣甚至不足3折；而头部品牌畅销书近六成的销售折扣维持在5折及以上，不靠价格战也能稳住市场份额。
存量竞争环境下，出版单位如何依托品牌势能打造长效品种、提升单品种价值，成为决胜未来市场的重要命题。
近两年，整体图书零售市场一直呈现负增长的态势，当前流量红利基本见顶。与此同时，在渠道多元化、内容饱和化与读者注意力碎片化等多重因素的叠加下，图书的营销曝光以及销售转化不再依赖单线程的信息推送。读者的购买决策越来越倾向以信任作为筛选机制，而信任的重要载体之一便是品牌。品牌图书依托明确的价值主张和一致性的品质输出，可以有效降低读者选品决策成本，强化读者对出版主体价值导向的认同感，进而培育出基于信任的持续购买行为。
当前，越来越多的出版单位通过运营品牌构建差异化竞争壁垒。基于此，本文重点从整体规模、品类结构、渠道表现等维度对图书品牌情况进行分析，为出版单位品牌运营提供参考依据。
出版品牌在图书零售市场中呈现怎样的现状？
**品牌图书为整体图书零售市场贡献了近半数码洋**
基于开卷监测数据，2026年1-6月共有1796个出版品牌参与整体图书零售市场竞争，品牌化运营成为行业普遍共识。从收益占比来看，品牌图书展现出较好的获益能力，2024年以来品牌图书码洋占比稳定在45%-51%，远高于其自身的品种占比。在存量竞争环境下，出版单位如何依托品牌势能打造长效品种、提升单品种价值，成为决胜未来市场的重要命题。
图1：2024年以来整体图书零售市场中品牌图书占比（开卷数据）
说明：开卷定义的出版品牌主要依据图书上展示的专属标识logo来界定。这些logo代表图书产品品牌，不包含出版社或出版集团的机构logo。
**头部畅销书中品牌集聚效应更显著**
从不同销量区间榜单来看，品牌图书在头部畅销书中的表现更为突出。根据开卷监测数据，2025年整体图书零售市场销量TOP100中品牌图书品种占比达51%，高于在TOP500和TOP1000中的相应水平。在信息过载的环境下，读者更倾向选择具备高信任背书和强认知的品牌图书。
聚焦新书市场，TOP100新书中品牌图书占比相对较低（39%），主要受到现象级非品牌图书的份额挤压，部分非品牌新书凭借对社会情绪与热点的精准覆盖实现突围。但在覆盖更广泛的TOP500、TOP1000新书中品牌图书的占比均突破50%，且高于总体市场相应销量区间的水平。整体来看，品牌图书在头部畅销图书和畅销新书中均呈现出一定竞争优势，凭借长期积累的读者基础和良好口碑，成为撬动销量的重要路径。
表1：2025年不同销量区间内品牌图书占比（开卷数据）
**与实体店相比，网店渠道中的品牌图书占比更高**
开卷监测数据显示，不同渠道中品牌图书的表现存在差异，货架电商和内容电商渠道中品牌图书码洋占比在48%-49%，高于实体店渠道相应水平（38.44%）。各细分渠道品牌图书码洋占比的高低，是渠道规则筛选后的差异化结果。
货架电商渠道摆脱了物理货架限制，流量分配依赖销量、好评率及转化率等排名权重。品牌图书凭借积累的稳定读者基础，在搜索排序中天然占据优势，能够有效触达读者。
内容电商渠道中品牌图书的高码洋占比逻辑与货架电商渠道略有不同，主要遵循“推荐与情绪驱动”方式。内容电商渠道的交易信任更依赖达人推荐与品牌认知，有一定群众基础的品牌图书更适配流量分配逻辑，借助短视频和直播等多元媒介载体，触达到更广泛读者中，从而进一步提升品牌的市场认知度。
图2：2026年1-6月不同渠道中品牌图书占比（开卷数据）
**与非品牌图书相比，畅销的品牌图书价格体系更健康**
尽管品牌图书在网店渠道的占比较高，但受网店低价低折的影响相对较小，品牌图书在内卷环境中构建了相对健康、稳定的价格护城河。根据开卷监测数据，将2026年1-6月整体图书零售市场销量TOP100品牌图书和TOP100非品牌图书对比来看，非品牌图书中有63种图书在5折以下，其中25种不足3折，低折扣是促进图书畅销的重要手段。相比之下，畅销的品牌图书中有近六成折扣在5折及以上，维持合理折扣水平。结合定价来看，销量TOP100品牌图书中绝大多数（74种）价格在30-70元，处于中高水平定价。非品牌畅销书TOP100中有26种定价在30元以下，其中4种不足10元。
整体来看，品牌图书的畅销并非依靠价格让利，而是建立在品牌认知度、内容质量与读者信任等无形资产之上，从价格竞争转向价值竞争，能够在保障出版单位利润空间的同时，维护品牌的长远价值，实现出版单位“量”“质”“价”的协同发展。
表2：2026年1-6月整体图书零售市场销量TOP100品牌图书与TOP100非品牌图书折扣对比
表3：2026年1-6月整体图书零售市场销量TOP100品牌图书与TOP100非品牌图书定价对比
市场上那些领先的出版品牌做对了什么？
**领先品牌地位相对稳固，多数以教辅为主要方向**
整体图书零售市场中，多数出版品牌借助教辅取得领先优势。根据开卷监测数据，2026年1-6月实洋TOP10品牌中有7个品牌以教辅出版方向为主，其中“一本”品牌排名首位。此外，进入实洋前10名的品牌还有大众图书出版方向的磨铁以及少儿出版方向为主的青葫芦和宝宝巴士。和去年同期相比，头部品牌的竞争格局相对稳定，TOP4品牌的实洋排名同比均无变动，已形成一定的竞争壁垒。
领先品牌的收益能力突出，实洋品种效率均远高于整体图书零售市场平均水平（1.00），部分品牌甚至超过10。在图书零售市场整体承压的背景下，高实洋品种效率意味着头部品牌能够以更少的动销品种获取更大的市场份额，这种精细化的运营模式，在当前存量竞争加剧的市场中具有更强的抗风险能力和持续发展潜力。
表4：近年来整体图书零售市场实洋TOP10出版品牌（开卷数据）
**跨渠道强势品牌和专注垂直渠道品牌比较领先**
根据开卷监测数据，2026年1-6月领先出版品牌的渠道策略存在差异，既有综合布局的能力较强、强势跨渠道的品牌，如“一本”和“磨铁”在实体店、货架电商、内容电商渠道同时进入前10名，也有聚焦垂直渠道获得领先地位的品牌，如“峰阅万卷”和“斗半匠”在内容电商渠道进入前4名，但在其余两个渠道均在10名以后；“曲一线”和“天星教育”则相反，在实体店和货架电商渠道均进入前10名，未进入内容电商渠道前10名。
**不同渠道领先出版品牌存在差异，新兴品牌在内容电商渠道崭露头角**
根据开卷监测数据，各渠道实洋TOP10出版品牌主要以教辅、少儿、文学出版方向为主。从渠道特点来看，实体店和货架电商渠道中的领先出版品牌主要为上市十余年的常青品牌，凭借长期积累的品牌认知和内容体系，构建了较为稳固的竞争壁垒。内容电商渠道中除去深耕多年的常青品牌外，峰阅万卷、斗半匠、时光学等相对“年轻”的新品牌，以及学而思、作业帮等教培机构的品牌也占据了一定席位，新品牌借力内容电商红利，通过精准流量运营实现突破。
细分赛道中的品牌图书有怎样的市场表现？
**规模较大的少儿、教辅、文学版块中品牌图书占比较高**
从细分赛道来看，读者对品牌图书的选择受到内容信任驱动。在教辅、计算机等刚需性较强的类别中，读者对图书的选购直接关联学业成绩、职业资格考试或专业技能掌握程度等，图书内容的质量偏差将导致高昂的试错成本。因此，读者倾向于选择具有权威背书的品牌。品牌扮演了“质量担保人”的角色，通过长期积累的编校信誉和作者资源，有效降低用户在信息不对称下的筛选成本。根据开卷监测数据，2026年1-6月，在码洋规模第二大的教辅市场中，品牌图书的码洋占比达到68.2%，计算机类中品牌图书占比也超过50%。
另一方面，优质图书IP和作者IP也构筑起了品牌的竞争优势。少儿、文学等系列化和IP化特征突出的品类中，出版单位通过为IP打造差异化产品线，持续进行矩阵产品开发，进行品牌化运营，延长IP生命周期。开卷监测数据显示，2026年1-6月少儿和文学类中品牌图书占比均在45%以上。
图3：2026年1-6月重点细分类中品牌图书占比（开卷数据）
**细分赛道头部品牌品类布局差异显著**
从细分赛道领先品牌品类布局来看，少儿市场实洋TOP5品牌的重点方向主要聚焦在低幼启蒙、少儿科普百科和少儿绘本三大版块，教培机构“学而思”以及新锐品牌“时光学”对游戏益智也有布局。整体来看，领先出版品牌在少儿市场重点版块少儿文学类的布局相对较少。文学市场领先品牌的重点收益方向均主要为小说类，与文学市场核心版块相契合。教辅市场领先品牌的重点收益版块相对丰富多元，呈现差异化竞争格局。“一本”品牌主要深耕非同步类，以小学和中学阶段的非同步类为核心；“曲一线”品牌则主打同步类，以中小学阶段的同步练习产品为重点收益来源；“斗半匠”主要聚焦小学学段教辅市场；“峰阅万卷”和“天星教育”在布局同步或非同步类教辅以外，同时对高考考试类也有所布局。
表5：2026年1-6月码洋规模前3名细分类中实洋TOP5出版品牌（开卷数据）
出版单位的品牌运营呈现那些趋势？
**头部出版单位的品牌化程度较高**
根据品牌所属出品方属性，可以将全部出版品牌划分为两大类——出版社子品牌和出版公司品牌。2026年1-6月整体图书零售市场参与竞争的出版社中，前5名出版社中有4家拥有子品牌，前50名中有30家拥有子品牌。从出版公司来看，实洋前5名出版公司不仅有已形成稳固影响力的主品牌，还孵化出面向不同领域的子品牌。总的来看，头部出版单位通过品牌的方式拓展到垂类领域，取得竞争优势。
**出版单位品牌运营分为单品牌战略和多品牌矩阵战略**
当前，出版单位的品牌运营模式可以主要分为单品牌战略与多品牌矩阵战略两大路径。单品牌战略即出版单位依托单一的核心品牌开展运营，品牌认知高度集中。例如北京理想树教育科技有限公司聚焦“理想树”品牌深耕教辅赛道，打造了“必刷题”系列等高认可度的产品。果麦文化传媒股份有限公司同样采取单品牌模式，在文学、社科、童书等领域形成了较强的品牌特色与专业优势。
图4：北京理想树教育科技有限公司（左）和果麦文化传媒股份有限公司（右）品牌
多品牌矩阵战略指出版单位根据读者年龄、内容赛道、细分需求等差异化维度，打造多个定位互补的子品牌，以此挖掘细分市场增量。例如，北京磨铁文化集团股份有限公司采用内容赛道差异化的多品牌布局逻辑，在文学版块打造“磨铁经典”品牌，同时针对外国文学推出“大鱼读品”品牌，以切入更为垂直的领域；在动漫领域打造“磨铁有狐”品牌，巩固在动漫赛道的优势；面向少儿群体推出寓教于乐的童书品牌“磨铁星球”等。
中信出版集团股份有限公司同样依据图书品类、读者圈层、阅读需求划分独立子品牌。针对少儿阅读布局中信童书、红披风等特色品牌；面向Z世代年轻群体设立“墨狸”品牌，主攻漫画、二次元IP等；围绕经管领域打造“商业家”品牌，依托人文社科赛道推出“见识城邦”品牌等。
单品牌战略和多品牌矩阵战略虽路径不同，但均体现出出版单位从产品竞争向品牌竞争转型的逻辑，其本质是通过清晰的品牌定位与持续的内容专业化，在高度同质化的市场环境中构建可持续的竞争护城河。
图5：北京磨铁文化集团股份有限公司（左）和中信出版集团股份有限公司（右）部分品牌
说明：以上为出版单位品牌举例，非全量。
整体来看，在存量竞争的市场格局中，整体图书零售市场发展的驱动力向内容与价值转移，品牌图书在各渠道、各细分赛道、领先畅销书中均展现出较好的市场表现。对于出版单位而言，从粗放的“流量争夺”转向“品牌心智争夺”，既是应对当前市场竞争压力的必然选择，也是突破增长天花板、实现可持续发展的核心战略。
与此同时，品牌化建设是一项长期性、系统性工作，并非一日之功，优质内容依然是品牌搭建的根基。对于出版单位来说，如何将自身优质内容结合产品定位和读者需求，转化为具备鲜明辨识度的品牌，将是关键性的第一步。之后再通过品牌化的运营思路逐步筑牢读者品牌忠诚度，能有效帮助出版单位平稳穿越宏观经济与图书行业发展周期，实现稳健长效地经营。
来源：出版参考
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来源：http://m.toutiao.com/group/7680775217169400360/